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《荒野行动》制作人丁超:10人小团队,是如何拿下日本市场的?

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  作为最早打入日本市场的战术竞技类游戏,《荒野行动》的影响力是其他同类产品难以企及的。这款“吃鸡”也打破了以往人们对于日本市场的固有印象,为何这款产品能够突围素有“游戏孤岛”之称的日本也是很多人关注的问题。

  1月20日,由网易游戏学院举办的2019年度网易游戏开发者峰会在广州召开,会上《荒野行动》制作人丁超发表了以《荒野行动-海外研发与运营分享》为题的演讲,与在场开发者分享游戏在出海过程中的经历。

  

  这篇演讲从全球布局与出海历程、聚焦日本引爆市场、深耕日本长线运营、品牌塑造等四个方面,阐述了《荒野行动》出海一年来的经验与教训。

  具体内容包含了:产品概况、海外开发的经验与“坑”、选择深耕日本市场的原因、如何引爆日本市场、如何把握运营节奏、如何长线运营、如何塑造游戏品牌等几个要点。

  以下是手游那点事整理的演讲实录:

  一、《荒野行动》的团队是如何在10天内完成海外版开发的?

  《荒野行动》是网易首个自研、全球自发的产品,并且是同一个团队管理国内和海外市场的运营。《荒野行动》的团队此前主要做MOBA类游戏,并没有FPS的相关研发经验。所幸在七八年的竞技游戏研发经验积累下,产品最终得以顺利诞生。而在进军海外市场的时候,产品的海外发行团队只有3人,如今也不过才10人规模。

  从《荒野行动》海外版的节奏来看,最初先在全球市场上线了汉语版本,随后团队基于海外用户的反馈花了10天的时间就完成了海外版本的开发,后续的运营节奏也根据玩家的反馈进行了调整。

  

  丁超表示,《荒野行动》的开发模式实际上类似于COC全球同服的架构,将全球玩家放在一个服务器里,并通过布局海外加速节点保证游戏体验。

  在游戏运营半个月后,《荒野行动》做了一次玩家调研,发现有90%以上的日本玩家更希望在单独的一个服务器里和本国玩家玩,因此才有了后来日服的诞生,而北美服的设立更多是因为游戏延迟的问题。

  

  “我们所有的开发都会在一个分支内进行,然后打成海外包、国内包等不同的包。”丁超表示,整个海外版的本地化过程中,最让人头疼的还是翻译问题,要在一定时间内将所有市场的更新内容翻译完成,工程量非常大。最后团队采取的做法是PC版本提前一周维护,利用这个时间将更新内容翻译完毕,之后直接运用到移动端的版本更新上,这也保证了手游的本地化质量。

  

  在《荒野行动》全球化运营一年后,丁超也在现场分享了一些海外发行和运营的经验。

  首先,游戏在立项和开发过程要特别注意全球化的思路和思维。在丁超看来,海外版本最大的难点在于游戏的UI。比如在使用了大量汉语图片去制作游戏后,在进行海外开发的时候会发现翻译量变得非常大,因为这些工作涉及到翻译商和整个UI的合作,不能单纯依靠外包翻译团队完成。

  

  “因此在《荒野行动》的开发初期,我们就定下了一个原则:除了大型Banner,不允许在游戏的UI上出现汉字。在后续的版本更新上就主要为文本翻译,这些能够保证在短时间内完成。”此外,游戏中有些地方需要UI艺术字,团队将这些大图做成了外部下载,减轻了包体的负担。

  其次,全球同端必须在同一时间进行维护,因此团队需要权衡各个市场玩家的利益损失。在这一方面,《荒野行动》牺牲了北美玩家的部分体验时间,将游戏的维护时间定为国内和东南亚地区的早上6点到8点。

  最后,在游戏的海外发行和运营中还需要注意不同市场的审核时间。比如《荒野行动》有三个不同的包,团队需要腾出时间确保统一时间过审。“我们遇到最麻烦的一次问题是,在某次版本更新,海外包迟迟没有过审,最后我们做出了给所有海外包玩家发放补偿的措施。”

  二、《荒野行动》为何选择聚焦日本市场?又是如何实现突围的?

  《荒野行动》在出海初期立足全球化,但是最后却选择了深耕日本市场。为何会有这样的方向转变?

  丁超表示,在《荒野行动》2017年12月到2018年1月的全球化过程中,用户增长并没有想象中那么快,甚至遇到了长达一到两个月的瓶颈期。“为了解决问题,我们将全球几个大的市场进行了长期留存的数据对比。结果发现,日本市场的留存情况是最好的,长期留存几乎是巴西和美国市场的3-4倍。”

  基于此,《荒野行动》的团队做出了战略性的调整,将全球布局改为聚焦日本,深挖日本市场。

  当然,要做好日本市场并不容易。日本市场很显著的一个特点就是“排外”,存在 “加拉帕戈斯”现象,意即“本国的产品已经有做得非常好的了,那我没有必要去了解国外别人的是怎么做的”。在《荒野行动》进来之前,整个日本手游市场还停留在《智龙迷城》、《怪物弹珠》等游戏的系统逻辑上,PC市场也是如此。

  

  在丁超看来,《荒野行动》之所以能够打开日本市场,在于《荒野行动》率先让日本玩家看到了3D的开放世界。基于产品特质,最终《荒野行动》以产品内容、文化差异、UGC这三方面形成了超强传播,从而引爆日本市场。

  首先是结合市场情况做产品内容。丁超表示,《荒野行动》在2017年12月圣诞节推出了,雪地地图,游戏融入了脚印等小元素,丰富了整个游戏内容和体验。地图上线恰逢日本冬季,顺势引发了玩家的cosplay行为,其中一个短片更是在几天内转发量突破12万。

  

  《荒野行动》的营销团队抓住了这个时机,开展了UGC内容创作大赛,最终在Twitter达到了非常好的传播效果。

  

  其次是通过文化差异打造“梗”。《荒野行动》中有一辆非常有特色的补漏车,灵感来自于丁超的某次堵车经历。这种极具“中国特色”的物品在日本是能够为玩家带来新鲜感的存在,于是团队将其放大并打造成一个游戏文化现象。

  

  《荒野行动》团队在补漏车上埋了三个梗:客服号码、特殊的喇叭音效和“国产神车”,这些梗在经过玩家的挖掘之后都实现了不错的传播效果。比如在台湾市场做推广的时候,团队在台北专门还原了一辆车停在街头,有日本玩家在台旅游时发现了并将其传播分享到了社交网络上。

  

  甚至后来还有日本玩家将自己的车改装成补漏车,同样引起了玩家的自发传播。这一系列UGC内容发酵之后,在去年2月份《荒野行动》便取代《怪物弹珠》夺得了日本YouTube游戏类视频播放量第一。实际上,《荒野行动》的视频数量并不多,但胜在文化碰撞形成的差异化,极大地提升了玩家的传播意愿。

  

  最后,《荒野行动》也在尝试将国产元素和文化输出到日本市场。比如《荒野行动》和中国航天集团合作,将直-8运输机、国产自研武直-10引入到游戏中;和中国兵器装备集团合作,输出国产武器枪械文化;和蛟龙突击队合作,推出的两套蛟龙时装在日本的销量比国内还好。

  

  三、拿下日本市场:有针对性的运营活动,DAU提升35%

  在引爆日本市场之后,《荒野行动》是如何做长线运营的?丁超基于IP联动、运营节奏、玩法创新这三方面分享了一些经验。

  首先是IP联动,这也是日本市场常用的方式之一。

  《荒野行动》的第一个IP联动对象是《进击的巨人》,团队将《进击的巨人》中具有特色的武剑套带入到游戏中,并做了一些相应的活动玩法。

  

  具体来说,《荒野行动》团队会从三个方向思考IP联动:第一是如何设计付费活动来拉高营收,第二是如何促进新增和回流,第三则是如何通过联动活动提高玩家的活跃度。基于这三点,《荒野行动》基于IP内容新增枪械皮肤和原创时装设计、将游戏玩法与IP特色相结合,并调动资源组织活动促进玩家传播和参与。

  

  比如在玩法上,《荒野行动》将巨人的立体机动装置融入到游戏玩法中,并且新增了巨人入侵玩法,这些都保证了在联动期间有着非常不错的新增和回流。而针对日本玩家不怎么向他人推荐游戏的现象,团队还在玩法上设计了一些会让玩家开口的元素,从而间接拉高新增和回流。

  

  丁超表示,联动期间正值《进击的巨人》第三季开播,Twitter上《荒野行动》的话题阅读量拿下了和巨人相关话题量的80%份额。总的来说,通过和S级动漫的联动,《荒野行动》提升了品牌形象,拉回了部分流失用户,获得了比较高的产品营收;同时,通过联动《荒野行动》也进一步渗透到二次元动漫社群中。

  

  其次,根据当地市场情况调整运营节奏。

  日本的《资金结算法》限制了部分玩家的充值限额,而这个限额会在每个月的第一天重置,再结合日本发薪日一般集中在月底的特点,造就了日本游戏运营更新一般会集中在月底的现象。

  丁超表示,在观察到这个现象之后,《荒野行动》便调整了运营节奏,也获得了非常好的调整效果。

  最后在玩法创新上,《荒野行动》坚持做一些独创的内容、拓展创新玩法,从而让游戏能持续有新核心点去支撑玩家的扩散和传播。

  

  此外,在游戏上线一周年之后,《荒野行动》也将品牌塑造作为了长线运营的一个重点。“当你把你的品牌进行深化,其实用户对你的依赖度会更高。”通过一系列立体化的品牌包装,将品牌沉淀下来之后,玩家会获得更强的归属感,长远来看这也是有利于游戏长线运营的。

  比如在2018年底,《荒野行动》推出了一个大型资料片,包含了一周年运营活动、“东京决战”大地图等等,游戏DAU实现了35%的提升。

  

  此外,《荒野行动》还邀请了300个玩家参与一周年线下活动,还邀请官方KOL参与线下官方聚会,当时日本线上直播前四位都被《荒野行动》包揽了;与当地乐队合作周年主题曲,Twitter放出24小时后总播放量突破70万;受YouTube邀请举办粉丝线下见面会;开办线下服装店,提供AI换装体验;与潮牌合作推出周边等等。

  

  附QA环节:

  1. 《荒野行动》为什么选择与《进击的巨人》进行联动?

  答:在考虑IP联动的时候,我们首先会考虑游戏玩法与IP的适配性。对于战术竞技类的《荒野行动》来说,热血类动漫是较为合适的选择,综合筛选下来我们最终选择了《进击的巨人》,这部也是近年来日本非常流行的热血作品。

  2. 在演讲中你多次提到了“梗”,为什么这个内容在《荒野行动》中这么重要?

  答:基于现实的东西越好玩,传播度会越广,这也是我认为“梗”很重要的原因。在目前互联网发达的时代,只有好玩的“梗”才会在短时间内打动玩家,并且引发玩家的自发传播。